七麦数据

两三天前，《延禧攻略》大结局了。虽然越南版先一步完结，但是丝毫未影响这部网剧的收视情况，133 亿次的播放量领跑*。

有网友说，虽没追《延禧攻略》，但却在微博热搜上看完了整部的情节。不得不说，这无疑是今年*部现象级网剧了。

在资本加持之下，当前的网络剧正在逐步摆脱简陋场景、廉价道具、“五毛”特效、段子式台词等原始印象，朝着高质量发展。

2016 年*共有 349 部网络剧上线，年播放量为 892.5 亿；2017 年*共有 296 部网络剧上线，年度播放量达 1631.5 亿。

近 3 年来，每年都会有一部播放量上百亿的网剧诞生。

2016 年，爱奇艺独播的《老九门》195 小时破 10 亿，成为*史上最快破 10 亿的自制剧，最终播放量达 114 亿次；2017 年，《热血长安》最终播放量达 106 亿次；今年，《延禧攻略》以 133 亿次播放量刷新高。

网剧的火爆程度与微信、自媒体等的讨论热度是相辅相成的。《延禧攻略》的微信指数已突破 1000 万；微指数峰值达 279.8 万。“电视剧延禧攻略”及“延禧攻略讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜；也是知乎、抖音、小红书、b 站热搜榜的常客。

在网剧还未如此蓬勃发展时，广告主主要将目光放在各大地方卫视。一集连续剧中总会有几分钟甚*十几分钟的广告时间来将观众看电视的兴致一扫全无。不少网友愤怒调侃，“请不要在广告中插播连续剧。”

如今，在网剧中植入广告已十分常见了，不像电视广告那么招人讨厌，这也成为了网剧制作方营收来源的重要一部分。

在《延禧攻略》这部剧中，脉动、美柚、雍禾植发、联通、海昌等广告主以不同的形式在剧中穿插。

网剧中植入广告的方式，大致划分可以分为上图中的 7 种。其中，对白植入、道具植入算是属于早期网剧广告植入的主要玩法，但是产品选择的局限大，与剧情不相匹配的产品会显得突兀。

“贴片广告”由电视贴片广告演变而来，具有强指向性、强到达型、强印象型等特性。早期贴片广告会放在片尾，但是极易被观众跳过，转化效果受到质疑。现在在剧中插入贴片广告，加上与剧情结合，因此优点也被放大。

据爆料，《延禧攻略》共计招商 13 个品牌，由于没有前期品牌的剧内合作，植入全部为后期包装制作而成，其中贴片广告备受客户青睐，77% 共计 10 个品牌选择合作创可贴。

而最受市场欢迎的要属“创意中插”即“原创贴”了，可选择的范围广、限制小。很多不适用于年代戏中的广告，它也能起到很好的植入效果。

2014 年播出的《古剑奇谭》中，随处可见的【58同城】，那句“我原本是山中一棵包治百病的板蓝根”引无数观众吐槽。不仅广告植入生硬、突兀，而且观众也极易跳戏。

人们对广告接受程度的逐渐提高得从《老九门》这部剧说起。其催生的原创帖，在剧中插播一段由剧中人物角色基于 IP 剧情演绎的创意广告，成为了最受广告主青睐的创意广告形式。这也是爱奇艺首度在视频行业提出的广告产品概念。

（《老九门》场景中，一款社交 App 采用的原创帖的广告方式）

（从网友们热烈讨论来看，这种广告的植入方式还是十分成功的）

2016 年，收视破百亿的《老九门》总招商收入破 3 亿元，合作项目横跨 10 大行业，近 100 席。

近 5 年来植入各大网剧、综艺中的互联网产品，随着《老九门》“创原帖”引发的创意广告新潮，越来越多的互联网 App (以金融理财、借贷等为代表) 选择在网剧中以此类方式植入。

*尝试原创贴广告模式的白一骢说，“原创贴其实是一个平台级的产品，能给平台创造一个突破数亿级的市场产品模式。”这也足以说明市场对“原创贴”的认可。

广告方式的创新，不仅让网剧实现了更好的变现，也让广告主的产品得到更多曝光，达到更高转化率。

2017 年 1 月 19 日上线的“悟空理财”，在 8 月 30 日《那年花开月正圆》首播几天后，下载量开始激增，并在网剧播出期间，下载量能较为稳定地保持同一水平。（由于广告的投放会根据前期网剧的播放量、热度来决策，因此会有延后。）

前期下载量一直未有较大突破的“即刻”，在《白夜追凶》首播的几天后，由于广告的植入下载量如坐火箭班冲向 47 万+，涨幅 20 倍。

近期在《延禧攻略》中，以贴片广告植入的“美柚”，下载量也持续波动增长。不过，可以看到的是，随着更多“原创贴”植入，边际效应递减，效果也没有早期明显。

当然，影响下载量的因素很多，仅凭广告植入的影响来看可能有些片面。

由于制作周期短、流程更灵活、能及时按照市场需求的变化开展调整等特点，网络剧正吸引越来越多资本的加入。那么在网剧中，产品如何选择适合自己的曝光方式呢？

找准用户定位：互联网理财类产品在向现金贷发展，受众主打年轻群体，这与网剧受众正好是同一类人。据爱奇艺指数显示，《楚乔传》、《河神》、《那年花开月正圆》受众中 18-35 岁人群分别占73%、81%、71%。因此，不同的网剧定位人群不同，选择投放的产品定位需得与之相符。

契合节目内容定位：例如，上图中的“有范”是一个主打时尚潮流的线上购物平台，而《奇葩说》也是年轻一代观点独特的辩论节目，各位奇葩辩手的穿搭正好能为产品宣传。

符合*政策：《广告法》对于互金广告有诸多限制，比如不能在线下做广告，日常宣传中如服务“最专业”、收益“*”、安全“*”等用语被明令禁止，稍有不慎就会招致处罚。因此，他们会选择网剧中原创贴这种方式。当*有相关规定时，产品投放需得小心谨慎，选择适合自己的渠道。

尝试新玩法：据第三方估计，《老九门》中率先尝试原创贴植入的“爱钱进”，品牌认知度上升了 220%。当时一条中插还算便宜，如今早已价格不菲，依据剧集的流量水涨船高。不过，当新的玩法出现时，率先尝试也是有一定风险的，需做好评估。