七麦数据

上周六，原本在 App Store 总榜（免费）200 名左右徘徊的【微视】，排名在*之内快速飙升，9 月 15 日 18 时，【微视】成功登顶总榜（免费）*！

原来，【微信】在周末突然上线了一个全新的“广告位”：在朋友圈右上角点击“小相机”，会多出现一行“用微视拍摄（推广）”。

点击后，会跳转到下载界面（iOS 跳转 App Store，安卓是应用宝） 或提示打开已安装的【微视】。

【微信】月活用户量已经突破 10 亿，拥有如此庞大的用户量，进行这样一个推广活动，带量效果是立竿见影的。

短短两天，【微视】App Store 的下载量如同坐上了火箭，一路飙升，*单日下载量高达 45W+ ！【微视】也顺利的登上了 App Store 的总榜（免费）*。

这不是【微视】*次登顶 App Store 总榜*，今年 6 月初，【微视】就凭借着“推广红人计划”的热度登顶过总榜*。

【微视】近半年的发展可谓是“喜忧参半”，微视团队通过各种活动造势推广，但“当日火，事后凉”的情况一直存在，反映在榜单排名上，就是排名时上时下，波动较大。

而反观【抖音】，排名一直高居总榜（免费）前列，从未掉出过前十。

（微视与抖音的榜单排名对比）

也难怪腾讯如此心急，进入 2018 年，腾讯的游戏业务营收增速放缓；短视频应用不断侵占用户上网时间。在这样的大环境下，腾讯的当务之急，是需要打造一款有市场竞争力的短视频 App。

承接着这样重任的【微视】，就这样被“复活”，然后一路走到现在。

不过即使背靠【微信】这颗大树，【微视】依旧是“戴着镣铐跳舞”。

今年四月，【微信】封禁了“短视频”的分享链接，目前还是没有解除“封禁”。

用户使用【微视】分享视频也不是“拍摄+发送=展示”那么简单。

经过测试，发现只有部分“官方认证”的帐号（大 V ），能直接分享到朋友圈播放，普通用户的视频分享到朋友圈后，还是需要复制链接，在浏览器中播放。

普通用户想通过【微视】完成一次“从拍摄到分享观看”过程，需要经历一个繁琐的流程：

以上的每一步，都会导致一部分的用户流失，分享步骤过于繁琐，也是大家“吐槽”【微视】的一大原因。

也就是说，【微信】除了给【微视】一个广告位以外，这次推广并没有改变朋友圈短视频分享的现状。

从目前来看，这次推广的“广告效应＞实际效应”，当然，仅仅是单纯的广告效应，带来的提升效果也是明显的。而且未来一旦【微信】开放了短视频的分享链接，那么*受益的，一定会是【微视】。

“腾讯”与“头条”，两家在短视频领域的战争已经是人尽皆知。（回顾详情请戳此处）

一方面，2018 年腾讯接连上线了 5 款不同种类的短视频 App，意图“围剿”【抖音】、【西瓜视频】等头条系短视频应用。

但从目前来看，5 款产品的体量加起来都无法和【抖音】抗衡。

另一方面，【抖音】业务则稳步增长，更是在“应用出海”方面斩获颇多：不仅产品在多国广受好评，近期【抖音】更是与 Apple Music 达成业务合作关系。

（抖音与 Apple Music 达成合作）

一边是产品还未找到合适的切入点，一边是产品已经成熟准备*化运营。在这样的大环境下，腾讯终于坐不住了，启用了手上的“*杀器”：【微信】。

微信团队声称，此次的推广活动是“限时推广”，属于腾讯内部的业务合作，但何时结束，暂时没有明确的时间。

很多时候，说起【微视】，许多人会疑惑，明明背靠腾讯这座大山，腾讯在娱乐、内容产业上又如此出众，为何独独在“短视频”这个领域落后了呢？

从百度搜索指数上看，“抖音”在 2017 年热度逐渐上升（蓝色曲线），“吃鸡”（绿色曲线）一开始的热度走向也与“抖音”重合，两者的萌芽期都在 2017 上半年，成长期都在 2017 年的下半年。

但随后【抖音】在春节前后迎来了“爆发期”，日活*突破 1 亿大关，而 PC 端“国服吃鸡”因为版号、内容审核等原因，迟迟没有能够迎来“爆发期”，腾讯的两款吃鸡手游，也因为版号问题无法正常盈利。

2017 整个下半年（上图框住区域），可以说是【抖音】留给腾讯*“追赶”的时间，但当时“吃鸡游戏”是腾讯主抓的业务，【微视】又刚刚在 2017 年上半年停运，从当时来看，腾讯于情于理都不可能再投入“重兵”发展短视频业务。

之后腾讯在今年 4 月重启【微视】，可屋漏偏逢连夜雨，时值“短视频”行业整顿，【微视】的发展再一次受阻。

【微视】在榜单排名上暂时超越了【抖音】，但是，【微视】距离赶超【抖音】还有很长一段路要走。

从 App Store【微视】与【抖音】的关键词覆盖对比上看，【微视】与【抖音】虽然都覆盖了超过 1W+ 的关键词，但是两者覆盖的关键词质量差距很大：

从上图可以看出，【微视】在关键词的优化上，做的远不如【抖音】出色。

从产品定位来说，到底是做“全领域覆盖”？还是主打“细分+垂直领域”？【微视】*今还没有找到清晰的产品定位。

短视频产品通常都会从“细分+垂直领域”切入，例如【抖音】一开始瞄准的是年轻群体，以炫酷、高颜值等内容吸引用户，【快手】针对的是三四线人群的日常生活，两家都是在完成了用户的原始积累和内容沉淀后，才开始多领域发展。

（街舞、Rap、酷炫，这是抖音早期的关键词）

但是【微视】明显比较心急，一开始就想做“全领域覆盖”，但是因为并没有用户基础和内容沉淀，单纯做【抖音】的模仿者，*效果并不理想。

从推广的角度上看，【微视】之前的策略是“流量明星+内容补贴”，这样做的好处，是短时间内可以快速扩充产品内容并吸引用户。

坏处是，在产品发展的初期就这么做，无异于“涸泽而渔”：高额的补贴之下，内容的“质量”参差不齐，用户发表的内容相对浮躁、产品的用户黏性较差，一旦补贴耗尽，用户和内容就会快速流失。

无独有偶，日前传闻即将“被合并”的【悟空问答】（好巧，悟空问答也是头条系产品），也陷入到这样的“补贴”漩涡当中。

【悟空问答】与【微视】的情况较像，都是产品发展的初期就通过“高补贴”吸引用户，但是随着补贴结束，用户也随之流失。这两款主打内容的产品，证明了“高补贴”并不能带来良好的生态循环。

虽然【微视】目前还存在诸多问题，不过，在补贴计划接近尾声之时，【微信】强势助阵又让【微视】看到了翻盘的希望，【微视】背靠腾讯强大的产品矩阵，一旦全力运转进行推广，“短视频”应用的龙头之争，鹿死谁手还真不好说。

1.无论对于何种应用，关键词的覆盖不仅要看“量”，更要注重“质”，对于关键词的搜索排名进行优化，更能为产品带来不错的曝光效果。

2.对于新晋的短视频应用来说，主打“细分+垂直领域”更能在短期内看到成效，例如体育类的虎扑和懂球帝；美妆类“小红书”；以及知识社区知乎，这样做的好处是，不仅扩充了产品业务，也避免了与【抖音】【快手】等行业龙头的正面交锋。

3.对于以内容为主的应用来说，“补贴型”推广并不一定是*的方式，在产品发展的初期，还是要保证内容的质量，吸引到*批种子用户，做好内容沉淀，才能形成良好的循环。像【抖音】和【快手】两家都是度过了产品的初期，才开始使用“补贴式”进行推广。

4.“产品联动”永远是不过时的推广方式，旗下产品越早开始进行联动，越能抢占市场先机。

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本文由七麦研究院专栏作者【黑桃明】原创，转载需联系七麦研究院获取授权，七麦研究院有权向非授权转载追究责任。