七麦数据

2019 年 12 月 18 日，“增长进化论第四届 2019NextWorld 峰会”如期而*，在大会上，创新工场合伙人 郎春晖，从投资人的角度，为大家带来了“消费市场的‘下沉’机遇”。郎春晖指出，面对国内人口流量红利见顶且成本不断攀升的困局，企业纷纷寻求增长突破口已渐成趋势，下沉市场作为创业新赛道蕴涵无限机会，而下沉市场的消费同样具有待挖掘的增长“新金矿”。

所有的机遇都是来自于矛盾和变化。最简单的例子就是二级市场炒股票，如果一只股票永远不动或者横盘变动，那么买股票的人会疯。因为对于股票来讲，它只有在涨与跌的过程中，才能找到更多机会。

国内的股票市场是不能提前卖出的，而在国外是可以的，也就是说在股票下跌时，照样可以赚钱。所以现在可以从产业、人口结构研究，通过分析从而发市场上到底是机会点是什么？

十九大报告写的非常好，当前主要矛盾是什么？是人民日益增长的美好生活需求和供给不平衡、不充分的矛盾。这种矛盾对于创业者来讲是否能抓到呢？而就目前来讲，下沉市场就是一个非常好的细分市场，其用户人群消费大量崛起。但下沉市场消费是散点消费，散点消费意味着其消费并没有规模效应，这就导致供应商少，那么其中间矛盾如何解决？

1、关注人口结构的变化

*宏观流动是地域结构的流动，人口从一线城市开始向低线城市回流。2018 年统计局公布了一组数据，* 30 多个省市自治区的人口净流入和流出的排名，如果主观的看排名位置，这个排名与当年的各个省 GDP 增长速率极其相似。

如果把这两个排名曲线同时放入线性回归，两个曲线系数是大于 0.9 的，这里所说的相关系数如果等于 1 就代表了完全一致。所以关注人口流动就可以推测出 GDP 的增长发动点在哪个地区，这也就是为什么一定要关注人口结构的变化。

纵观过去改革开放几十年历史，人口迁移已经出现了几个不同阶段。*阶段从 1985 年开始，这一次人口迁徙规模并不是太大。第二阶段 1995 那一年的迁徙是*的，1992 年后，邓小平二次南巡推出发展是硬道理，全面推进*改革。这样释放了大量的人口红利，而那时的人口红利大多是大量的农民工。在深圳举办的 40 年改革开放大会，当时龙永图说了一句话感触很深，*改革开放四十年欠农民工一个情，因为*改革开放四十年的*桶金是从农民身上赚来的。就是因为释放了他们大量廉价劳动力，让*经济开始腾飞。从 2005 年开始，*人口迁移趋势开始放缓。

从省级来看，21 世纪的*个 10 年，就是 2001 – 2010 年，基本都是北上广深这种超一线城市大量吸收这种新鲜劳动力。但从 2010 年开始出现了逆转，这些城市开始出现人口回流，从净流出省份变成了净流入省份。

1995 年人口迁徙*波我们称之为候鸟式个体迁徙。就是说一个人背着一个大包裹，背井离乡，去某一个地方打工。但是这种候鸟式迁徙对当地消费影响到底有多大呢？其实不会太大。主要原因是这些人挣完钱还是要寄回老家，要回老家盖房、回老家置地、回老家结婚，所以这种迁徙并不会对消费产生影响。

人口迁徙的第二波就不一样了，变成以家庭为单位的集体性迁徙，一个是主动式，一个是被动式。被动式迁徙主要由于大量农民人口变成城市人口，这是政府主导的有意识的城镇化建设。这个建设从 2000 年*城镇化人口只有 35.9%，预计到 2030 年到 68.7%，会逐步释放，是值得关注的人口红利。主动式迁徙主要是由于*本身是一个最典型的东亚儒家文化的*，东亚儒家文化主要特点是这类人群所有的精力会放在子女身上。可以为子女放弃钱、工作的选择、房子的选择等等。所以很多人有房子，但是为了孩子读书，要在孩子学校附近租房子。最典型一个以我为例，我女儿读八一中学的时候，我住在八一教工宿舍，我女儿读实验的时候，我住在一个老旧小区，为了心疼孩子，不让她在路上浪费时间。

* 50 年代中小学学校有 100 万家，但是在去年这个数量已经只剩十几万家，不会超过13万家，这是为什么？因为以前每个村都有小学，现在基本十几个村子并到一个镇上。而镇里的中学可能几乎没有了，初中、高中都搬到了县里。这就意味着大量的家庭为了爱孩子上学要去镇、县上买房。基于上面提到的*儒家文化是向下看，去地级市可能面临着背井离乡，但是去城镇、县城是不一样的，基本开车或者巴士半个小时就到家了，所以县域经济也是值得关注的。

未来 5 - 10 年县城人口会有很大的净增长，县城在过去 5 年内，每年新盖房子的数量大概有 10% 的增长率。县城的房子不像北上广深，有大量的闲置房，县城买完房都会住，这就意味着大量人口开始向县城堆积。

2、关注收入结构的变化

第二宏观流动是收入结构的流动，指的是中产*萎缩与 M 型社会的到来。中产*这个怎么定义？是以家庭年收入吗？20 万、30 万、50 万，不是这样定义的，因为在北京 20 万很贫穷，但是在一个县级城市发展就很好。而美国是以幸福感指数来定义的，如果不会为所谓的房贷感到压力，不会为子女上学感到压力，不会对结婚产生恐惧等等，其幸福感/幸福指数就会比较高。那么幸福感来自于什么？来自于自我的操控力，就是通过自己的努力，获得足够的金钱、社会地位以及社会价值，这就是中产*。

一个中产*为主的社会是一个*的社会结构，因为其稳定性和民主化是*状态。中产*它不是以前的特权*的继承，所以它可以促进社会的进步、改良，同时对整个社会有着非常大的影响。但目前我国中产*正处于消融过程，中产*开始向下级分化，这跟县级城市的发展是一致的，那么这些中产*是怎么消费的呢？他们需要更高性价比的大众市场，这种高性价比大众市场促使优衣库、严选的出现，这样的商品更能满足这类中产*的消费需求。

而低线城市为什么能去消费？消费不要看他的收入，要去看可支配的收入，最典型的就是居民的债务水平和可支配收入的占比。我们之前*的居民债务和可支配收入只有 2004 年的百分之十几，现在已经高达了 100%，这更多的是由于房地产的影响。2008 年*的房地产所有人都在喊有泡沫，认为奥运会之后这个泡沫会破，但没想到奥运会之后，我们 2009 年来了一个四万亿。即使在这个不好的情况下，三四线城市的债务占比要远低于一线城市，这就是为什么低线城市消费力更强的原因。

3、关注年龄结构的变化

第三宏观流动是年龄结构的流动，*不是一个单一的社会、单一的*，可以把*看成是一部分美国+一部分欧洲+一部分南美组成的，所以我们在不同的区域、不同年龄都有大量的人口红利。对于*来讲，老龄化、少子化时代逐渐凸显，其中 0 – 14 岁人群逐渐减少，而需要更关注中老年群体消费需求。而根据区域来看，中西部地区的人口红利将进一步释放。

4、关注产业结构的变化

第四宏观流动是产业结构的流动。对于互联网行业，大家都说是 copy to China，现在是 copy from China。移动互联网出海我们已经走到了第三波：*波以工具为代表的。第二波以供应链为代表的——*制造，最典型的传音手机被称为非洲之王，每年在非洲出货量过亿。大家知道黑人喜欢自拍，他们也喜欢白，但是他们那种白跟我们定义的白是不一样的，怎么才能做好本地化是*考虑的，而除了拍照外，大家知道非洲资费非常便宜，传音为此已经出现了一卡四代的手机，深受非洲人所喜爱。第三波我们说是商业模式出海。

1、硬件终端的升级：智能手机普及，流量费用下降

OPPO、vivo 等中低端机线下销售帮助完成智能机替换。在江西上饶一个城市，因为是县域城市，大概方圆 10 公里，2×2 到 2×3 就有一个繁华的交叉路口。而在这些路口的周围可以看到 20 家的手机店铺。同时王卡/宝卡+家用 WiFi 不断升级，各种虚拟运营商开始分割运营商的市场份额，推出更低流量的卡，帮助用户实现流量资费节约。

2、支付手段的升级：线上支付在地理和年龄两个维度充分渗透

而目前，移动支付的崛起已经成为*不断加速发展的一大杀手锏。线上支付逐渐渗透*农村地区，越来越多的地区已经打造了无现金支付模式；同时线上支付逐渐渗透*中老年群体，2017 年 50 岁以上网民线上支付使用率从 14.8% 同比提升* 32.1%。

3、传播媒介的升级：专门针对下沉人群的资讯、音频、视频平台出现

针对下沉市场，各种新媒体开始出现，越来越多的媒介除了利用内容解决情感诉求之外,也通过广告变现方式传播商品信息。

4、技术设施的升级：先进的技术和供应链解决方案为下沉赋能

另外，基于仓储物流与技术的结合，目前* 27 个省、300 多个县和 15000 多个村已形成稠密物流网络。再结合刚才提到的移动支付、电商，可以说这三方面是*互联网真正雄霸*的三大支柱领域。

在这个时间点上挣钱就是硬道理，怎么能找到合适的项目去赚钱才是关键。创业者需要看准合适的机会点；二是作为创业者需要更能吃苦。所以虽然人人都非常看好下线城市，但是下线城市是个非常难啃的骨头，分散、对管理要求高等特点都会让其发展举步维艰。但从投资人的角度去看，会持续加注下线市场的投资，但需要是一个有经验、愿意啃硬骨头、能吃苦的团队。

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